Laborexperimente und die Welt da draußen — oder: Homo Oeconomicus lebt

Ein NYTimes Science-Artikel diskutiert zwei spannende Thesen nacheinander: Die Übertragbarkeit der Ergebnisse aus Laborexperimenten zu „irrationalem“ Kaufverhalten ins echte Leben, und die These von Luxuskonsum als evolutionär angelegtes Zurschaustellen von Potenz im weitesten Sinn. Eins nach dem anderen:

Auf einer Speisekarte in einem Restaurant stattet man die in einem Festpreis-Menü wählbaren Hauptgänge mit vorgeblichen Preisen aus, die sie beim Einzelkauf kosten würden. Theoretisch (und Laborbefunden folgend) sollten dann die angeblich teureren Sachen häufiger gewählt werden, weil sie ja wertvoller sind besser sein müssen. Passiert aber nicht. Das mag daran liegen, dass wir wenn’s ums Essen geht doch ganz gut wissen, was wir „wirklich“ wollen. Oder dass Laborbefunde ein Problem haben:

“Maybe, sometimes, old-fashioned economics is just about right,” Dr. Shayo says. “Maybe when it comes to food, people do have reasonably stable preferences. Some people like shrimp and some don’t, even if it’s worth a lot of money.”

The researchers don’t deny that consumers can be swayed by variations in sticker prices in laboratory experiments. But they question how significant that factor is in real-world settings where prices can’t be inflated so extremely, like the Tel Aviv restaurant. “Size is everything,” Dr. Heffetz says. “Our findings remind us that knowing that ‘A has a positive effect on B’ is not enough. The effect may simply be too small to matter.”

Ich fürchte, dass eine Menge Wissenschaftler darüber nochmal nachdenken sollten.

Weiter mit dem Thema Evolution: Leser eines Blogs werden gebeten, Listen zu schicken, die jeweils separat ihre 10 teuersten Einkäufe und die 10 Einkäufe, die ihnen am meisten Glück bereitet haben enthalten:

The size-matters effect seemed to show up in a much less rigorous bit of research conducted at my TierneyLab blog with the help of Geoffrey Miller, an evolutionary psychologist at the University of New Mexico. In his new book, “Spent: Sex, Evolution and Consumer Behavior” (Viking), he argues that humans often waste money because of the unconscious — and mistaken — belief that our costly stuff will signal our intelligence and sterling personality traits to potential mates and allies.

As an exercise, Dr. Miller asked readers of the blog to list the 10 most expensive things they had ever bought, and then list the 10 purchases that had brought them the most happiness. More than 200 responded. As we expected, many people rued spending lots of money for stuff that hadn’t brought them joy. Boats seemed to have particularly low utility in delivering happiness per dollar; many cars fit that category, too, and so did many expensive weddings.

But we were struck by how much overlap there was between the most-expensive list and the most-happy list. People repeatedly included on both lists their homes, their college education, their vacation trips, their high-priced electronics (large-screen televisions, Blu-Ray player, audio equipment, computers) and certain models of cars (BMW 325, Audi A4, Jaguar, Subaru WRX, Toyota Prius, Honda Civic).

Indeed, the first trend that Dr. Miller identified was the match between the happiness and expense lists. Some of this may have been because of postpurchase rationalization, but a lot of buyers seemed to be suffering anything but remorse. As one reader, Janet Hubbs, put it:

“The three things (not necessities) I have spent the most money on in the past ten years are: my cottage at Cape Cod, my Lexus, and my Rolex — and I LOVE all three, in the order of their cost. And I don’t care what that says about me.”

Und die Listen überschneiden sich also erheblich. Ob man damit aber die Eingangsthese widerlegen kann, dass viele unserer Anschaffungen wegen der Signalwirkung und nicht wegen der direkten Nützlichkeit gekauft werden, bezweifle ich. Denn dass die Signalwirkung auch glücklich machen kann, ist ja genau der Sinn der Sache. Und warum genau Janet Hubbs ihre Rolex so beglückt müsste man sie am besten fragen. Vermutlich, weil sie dann immer weiß wie spät es ist? Aber hier kommen wir in ein Gebiet, wo vielleicht nicht nur das Laborexperiment an seine Grenzen stößt.

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Datum: Donnerstag, 2. Juli 2009 14:31
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